Angekündigter Vortragstitel
Digitales Storytelling und Co.: Mit neuen Erzählmethoden den Fachjournalismus modernisieren

Redner
Eugen Albisser, Gründer und Online-Chefredaktor Technik und Wissen

Anlass
VDW-Ausschuss Kommunikation

Themennachmittag
Storytelling in der Investitionsgüterindustrie

Ort, Datum
Frankfurt, 05.12.2018

Guten Tag und vielen Dank, dass ich heute hier sein darf als Vertreter einer untergehenden Gattung...

... nämlich als Medienvertreter, als Journalist oder noch genauer gesagt als Technik- und Wissenschaftsjournalist, also eines dieser Wesen, das es noch nicht ganz in die Kommunikation geschafft hat.

Ich freue mich hier zu sein und vor Ihnen als Kommunikationsexpertinnen und -experten einen Vortrag halten zu dürfen über digitales Storytelling. Ich muss Ihnen allerdings gleich zu Beginn dieser Rede eine betrübliche Nachricht überreichen und zwar von einem Ihrer Landsleute.

Denn kaum hatte ich diese Einladung erhalten, hier vor Ihnen sprechen zu dürfen, da bekam ich eine weitere Einladung zu einer Veranstaltung in der Schweiz, auf welcher der berühmte deutsche Medienwissenschaftler Michael Haller sprach. Der Titel seines Vortrags lautete: Das neue Misstrauen ins Storytelling.

Wirklichkeitsbeschreibung umplanen, bis sie zur Story passt?

Ich konnte leider den Anlass nicht besuchen, aber ich ahne, was das Misstrauen sein könnte insbesondere im Fachjournalismus. Denn ich habe Kurse und Seminare besucht wie «Storytelling im Fachjournalismus», aber irgendwie fand ich immer, dass diese neue Suche nach der Emotionalität in einer Story völlig ausser Acht lässt, dass guter Fachjournalismus in erster Linie Wissen transportieren soll. Zahlen, Fakten, Zusammenhänge und Probleme und deren Lösungen – das sind die Haupt-Ingredienzien einer Fachstory.

Oder um es anders zu sagen: Ich und meine Leserinnen und Leser wollen komplexe Zusammenhänge verstehen und nicht noch zusätzlich Gefühle analysieren müssen, wenn wir uns zum Beispiel über die «CFK-Bearbeitung» informieren wollen. Insofern verstand ich auf Anhieb das Wort «Misstrauen» im Titel des Vortrags von Michael Haller. Ich las einmal: «Der Storyteller läuft Gefahr, die Wirklichkeitsbeschreibung so umzuplanen, bis sie zu der spannenden Story passt, die man eigentlich erzählen wollte.»

Vielleicht meinte Michael Haller auch dies, denn wenn ich mich nicht täusche, war dieses Zitat, das ich mir einmal so nebenbei notierte, sogar von ihm selbst.

«Der Storyteller läuft Gefahr, die Wirklichkeitsbeschreibung so umzuplanen, bis sie zu der spannenden Story passt, die man eigentlich erzählen wollte.»

Sie fragen sich wahrscheinlich, warum ich Ihnen das alles erzähle. Ich sollte Ihnen doch genau das Gegenteil vermitteln und Ihnen Mut machen, sich ans Storytelling zu wagen, um das trostlose und knochentrockene Genre der Fachkommunikation endlich hinter sich zu lassen.

Was ist digitales Storytelling?

Warten Sie es ab, denn: Ich will Ihnen sogar zureden, ihre Geschichten - ob Storytelling, traditionelle Anwenderreportage oder simpler Technologiebericht - noch viel mehr auszubauen und zwar indem sie einen Schritt weitergehen und mit der Story zu spielen beginnen. Sie sollen alle Bereiche ausloten, die das World Wide Web mit seiner Vielfalt an einsetzbaren Medien und Funktionen hergeben kann und am Ende sollen Sie das textzentrierte Vorgehen sogar hinter sich lassen.

Mein Name ist Eugen Albisser, ich habe in der Schweiz das Onlineportal «Technik und Wissen» gegründet, das den Fachleuten Industriethemen rund um die Fertigung und Automation näherbringt – und dies einerseits mit zeitgemässen Erzählmethoden und dargestellt mit zeitgemässen Darstellungsformen. 

Man nennt eine dieser Verpackungen auch digitales Storytelling oder in den Untervariante Scrollytelling, Webdoku, Longform oder ganz einfach Multimediastory.

Das digitale Storytelling ist ja im eigentlichen Sinne eine Art «Darstellungsform», eine multimediale Gestaltungsmöglichkeit, die durch die Nutzung unterschiedlicher Medienarten wie Videos, Animationen, 3D-Grafiken, Tonspuren, Fotos oder auch mittels eingeschobenen Tweeds aus einer textzentrierten Story ein multimediales Erlebnis macht.

Es ist aber weitaus mehr als einfach eine Darstellungsform, es ist richtig angewendet eine Erzählform in sich. Und für uns bei Technik und Wissen ist das digitale Storytelling zum idealen Instrument geworden, um Fachwissen zu transportieren.

Der bewundernswerte Anfang: Snow Fall

Der Grund, weshalb ich mich mit dem digitalen Storytelling zu beschäftigen begann, ist ziemlich einfach: Ich habe als Printjournalist einerseits den Abstieg der Printmedien und den Aufstieg der Onlinemedien miterlebt. Aber darüber werde ich später noch etwas sagen.

Aber vor allem war das Entdecken der Schönheit und der Kraft des digitalen Storytellings ein derart erhabener Moment, dass er meine Einstellung zum Onlinemedium vollkommen veränderte. Es war der Moment, als ich im Jahr 2012 diese Story sah:

Die Multimediastory Snow Fall der New York Times – das ist für viele Medienleute so etwas wie ein Weckruf gewesen. Es war die erste Story, die erzähltechnisch und ästhetisch die Grenzen des Onlinemediums auszuloten versuchte – und der es auch gelang. Das war «mind-blowing» wie die US-Amerikaner sagen würden, also überwältigend. Das war moderne Erzählkunst in seiner ganzen Dynamik.

Die Zutaten für das digitale Storytelling

Wie Sie unschwer erkennen, spielen grossformatige Fotos, Parallax-Effekte, Full-Screen Videos im Loop-Verfahren, animierte Grafiken und Tondateien eine wichtige Rolle. Aber das ist selbstverständlich noch nicht alles: Die Geschichte gleitet sanft von einem Element zum anderen und alle sind wunderschön und gleichzeitig nützlich.

Die digitalen Elemente haben also einen Nutzen. Sie unterstützen in irgendeiner sinnvollen Weise den Text. Das Erzählen wird dadurch modular und unterteilt die Story quasi in einzelne Informationseinheiten. Die so angereicherte Story versucht im besten Fall auch mittels Lean-Back-Inhalten – also Inhalten, die man passiv konsumieren kann, und dem Gegenstück, den Lean-Forward-Inhalten, die Leserinnen und Leser abwechslungsreich durch eine ganze Story zu führen.

So wollte ich produzieren – allerdings für den Fachjournalismus und mit einem weit kleineren Budget als es die New York Times tat. Denn die Story kostete wohl rund 100'000 Dollar - und das ist eine Menge Geld selbst für ein journalistisches Vorzeigeprojekt.

Doch es dauerte noch ein paar Jahre, bis die Zeit dafür reif war, um solche Storys auch kostengünstiger produzieren zu können. Aber das Echo damals auf «Snow Fall» war gewaltig und Leute, die sich niemals zuvor auf eine derart lange Story eingelassen hatten, sagten, dass im Falle von «Snow Fall» dies durch die abwechslungsreich aufgebaute Story dennoch wie automatisch geschah. Man kennt diesen Zustand unter anderem auch bei Video-Gamern: Man nennt ihn das Flow-Erleben.

Das blieb in meinem Kopf – und das sollte auch in Ihren Gedanken einen festen Platz einnehmen: Eine Story kann alleine durch ihre Darstellungsform bereits eine beträchtliche Sogwirkung entfalten, so dass der Text – fürs erste zumindest – nebensächlich wird.

Aufbau einer Story als Grundlage

Verstehen sie mich nicht falsch. Der Text an sich und die einzelnen Wörter sind wichtig. Und der Aufbau einer Story ist ungeheuer wichtig. Aber ich als Journalist und Sie als Kommunikationsfachleute stehen sowieso in der Pflicht, Texte zu schreiben, die man gerne liest.

Das war vor dem Aufkommen des Begriffs «Storytelling» so und wird es auch danach sein. Das war bei Herodot im 5. Jahrhundert vor unserer Zeitrechnung nicht anders als später bei Heinrich Heine, dann Hunter Thompson, Truman Capote oder heute bei einem Trojanow oder Erwin Koch.

Sie müssen sich also auskennen mit dem dramaturgischen Werkzeugkasten – das ist die Grundlage diversester Berufe, um überhaupt einsteigen zu können oder besser gesagt, um aufsteigen zu können: Von der Fotografin, dem Schreiber, Dekorateur bis zur Webdesignerin – überall wird er gebraucht.

Aber was ich sagen möchte: Sie können Storys heutzutage mit ergänzenden Mitteln zu einer vollumfassenden, staunenswerten Story machen, bei der auch das Auge und das Ohr miteinbezogen werden. Oder kurz gesagt: Erzählen Sie eine tolle Story, aber stellen Sie diese auch noch cool, modern und zeitgemäss dar.

Den Fachjournalismus modernisieren

Ich gründete also vor zwei Jahren die Firma und Nachrichten-Plattform Technik und Wissen. Wir formulierten dieses eine Ziel: Wir wollen den Fachjournalismus modernisieren und die innovativsten Erzähltools- und -methoden einsetzen – und dieses Wissen auch mit den Industriefirmen teilen. 

Warum ich das wollte, habe ich bereits erwähnt: Seit Jahren herrscht in den Medienhäusern, in denen ich als Chefredaktor diverser Fachzeitschriften arbeitete, ein rigider Sparkurs.

Insbesondere der Fachjournalismus leidet darunter, denn man ist bis heute noch überzeugt, dass Fachleute auf Fachwissen angewiesen sind, ergo würden sie das konsumieren, was man ihnen in Fachmagazinen vorsetzt. Sie, sehr geehrte Zuhörerinnen und Zuhörer, sind hier die grösseren Expertinnen und Experten als ich auf dem Feld der Kommunikation und Sie wissen natürlich besser als ich, dass diese Zeiten vorbei sind. 

Veränderte Lesegewohnheit

Der Mensch hat in den letzten Jahren seine Lesegewohnheiten und die Art, wie er Medien konsumiert, massiv verändert. Netflix, Facebook, Instagram, Youtube – man muss gar nicht alles aufzählen, es reicht, um ein Muster zu erkennen: Die Aufmerksamkeitsspanne ist kürzer geworden und die Textlastigkeit nimmt ab oder zumindest werden Informationen immer mehr nur noch häppchenweise konsumiert.

Und hier kommt das digitale Storytelling ins Spiel. Bereits optisch zeigt es: Hier wird nicht ein schwer verdauliches Menu serviert. Denn eines kann ich ihnen sagen: Wer beim Anblick einer Bleiwüste sagt: Das lese ich später – und das wird er meistens, dann wissen sie genau, dass dieses «Ich lese es später» ein Synonym ist für «nie!»

Sie wollen also, dass Leute hinschauen und dies gleich von Beginn.

Klicken wir einmal auf diese Multimediastory zum Thema 3D-Drucken im Mikrometerbereich.

Als Technikfreak bleibt ihnen hier nichts anderes übrig, als hinzuschauen. Alleine schon, weil sich etwas bewegt. Aber was entsteht da? Und wie? Und da: Die Angabe 20 Mikrometer erscheint, also etwas sehr Kleines, und schon ist man in der Story.

Unsere erste Multimediastory schlug gleich ein. Sie hiess «Das Kleingedruckte» und handelte von der Herstellung winzigster Teile mittels generativer Verfahren.

Klickzahlen contra Verweilzeiten

Was wollen Sie erreichen mit einer solchen Story? Klickzahlen? Vergessen Sie die Klickzahlen. Sie brauchen Menschen, die ihre Story lesen. Die Ihre Produkte wahrnehmen und an der Story bleiben. Am besten mehr als 10 Sekunden. Mehr als eine Minute. Vielleicht sogar 3 oder 5 Minuten der immer kostbarer werdenden Zeit schenken.

Wir erreichten mit dieser Story eine durchschnittliche Verweilzeit von etwas mehr als 20 Minuten! Das ist ein ausserordentliches Geschenk. Gewiss, das Thema ist aussergewöhnlich und es gab damals noch wenig Material darüber zu finden in dieser Tiefe. Dennoch ist der Wert beachtlich.

Und so nebenbei und weil ich unter Kommunikationsfachleuten mit befinde: Wir gewannen einen Preis bei den SFJ-Awards und in der Laudatio eines Professors der Medienschule MAZ hiess es: «So sieht innovativer, erzählerischer und cooler Multimedia-Fachjournalismus im digitalen Zeitalter aus.»

Technologien haben genug Watt

Was also haben wir gemacht, um ein solch grosses Lob zu bekommen und noch wichtiger: solch lange Verweilzeiten?

Wir haben zuerst einmal ein Thema genommen, das interessant zu erzählen ist und das eine Menge Stoff hergibt. Ein solches Thema zu finden ist in unserem Umfeld selbstverständlich einfach, aber geht oft vergessen, weil man Storytelling machen will und dann vielleicht zu verbissen diese grossen Emotionen in der Story sucht.

Deshalb vergessen Sie nie: Technikprofis und Technikfreaks sehen die um uns herrschenden Technologien als dermassen aufregend an, dass sie im Mittelpunkt einer Storys stehen dürfen. Sie sind das absolut zentrale Thema, sie besitzen alles, wonach ein Storyteller eigentlich lechzen müsste:

Die Technologien haben meistens genug Watt, um energievoll dazustehen. Sie erreichen Drehzahlen, die uns rauschhaft machen. Vorschübe, die es mit Usain Bolt aufnehmen können. Sie kämpfen gegen Herausforderungen, die den Entwicklern den Schweiss auf die Stirne getrieben haben. Sie können aber auch wie ein Houdini uns einfach etwas vorgaukeln, uns in Angst und Schrecken versetzen. Oder – die Lösungen sind oft so elegant, dass Worte fast nicht reichen, sondern wir dazu noch Bilder brauchen, um wahrhaft erfassen zu können, was da passiert.

Schauen Sie sich dieses komplexe Verhalten an eines einzigen Tropfens aus einem 3D-Drucker (aus der Story: Ab in die dritte Dimension - Wie HP den Weg zum 3D-Druck fand)

Das ist pure Schönheit für einen Menschen, der in einer technischen Welt lebt und arbeitet.

Speziell, wenn Sie nicht aus der Technologiebranche kommen, vergessen Sie nie, dass unsere Fachleute Technik leben. Nehmen Sie ihnen die nicht weg und ersetzen Sie sie nicht ohne zwingenden Grund durch etwas anderes. Haben Sie den Mut, den Technologien ihren Platz zu geben. Am besten sogar die Hauptrolle, wenn es ihr Storytelling zulässt. Es lohnt sich, ich schwöre es Ihnen! Aber wie auch immer: Stellen Sie diese Technologie schön, anmutig und abwechslungsreich dar – und nutzen sie also die Kraft der anderen Elemente.

Verschiedene Verweilzeiten je nach Aufbereitung der Story

Was bewirkt es, wenn man eine Story schön, anmutig, raffiniert und vielseitig konzipiert? Wir haben diese Story, von der wir zuvor den fallenden Tropfen gesehen haben, getestet mit verschiedenen Versionen:

• Eine einfache Textproduktionen mit einem Auftaktbild zwar, aber sonst nur ein ellenlanger Text - die Verweildauer lag im Schnitt bei einer Minute.
• Der gleiche Text mit Bildern, die einfach als Anhang sozusagen mitgeliefert wurden – eine Verweildauer im Schnitt von drei Minuten
• Und der gleiche Text in einer durchkomponierten Story – eine Verweildauer im Schnitt von 18 Minuten.

Wir haben zwar kein Tool, um genaue Aussagen zu treffen, welche Medien besonders intensiv angeschaut werden, aber dort wo eine Interaktion notwendig ist, da sehen wir, dass eigentlich alle Medien gleich stark genutzt werden, wenn sie sinnvoll im Ablauf platziert sind und als Ergänzung zum Text betrachtet werden. 

Welche Tools zur Verfügung stehen

Der Wunsch nach digitalem Storytelling hat auch unzählige Tools hervorgebracht, mit welchen man eine Multimediastory erstellen kann. Am einfachsten geht es, wenn Sie auf Ihrer Webseite ein Plugin installieren können. Für Wordpress gibt es mehrere tolle Plugins. Recherchieren Sie ein wenig und Sie finden das richtige Tool für sich.

Zum Beispiel werden sie über Storyform stolpern, das man ins Wordpress integrieren kann und wunderbare Storys erlaubt mit vielen möglichen Funktionen. Es gibt aber auch plattformunabhängige Tools wie Atavist, mit der Sie zusätzlich ganze Storytelling-Blogseiten erstellen können und zwar ohne viel Aufwand.

Und wenn Sie das nobelste und gleichzeitig auch das teuerste Tool bevorzugen – hier ist es: Shorthand. Wir hatten unsere ersten Storys mit Shorthand erstellt. Ein sehr mächtiges Tool, das wahrscheinlich beste auf dem Markt. Es ist so gut, dass es noch vor zwei Jahren rund 20'000 Dollar im Jahr Miete kostet, wenn man alle Features und viele Storys erstellen will. Heute kann man gestaffelt Seiten kaufen, aber teuer ist die Software dennoch. 

Kurzanleitung

Los, versuchen Sie es einfach mal auf der eigenen Webseite. Sie merken schnell, wie storytellingmässig Ihnen darauf eine Story gelingt.

Bauen Sie einen Text neu auf und unterbrechen Sie ihn mit Fotos, mit Videos und Animationen, die Sie vielleicht bereits im Haus haben. Falls Sie Inspirationen brauchen, besuchen Sie eine Webseite wie die folgende, wo eine Fülle an Storys auflistet sind mit Angabe, mit welchen Funktionen und Effekte gearbeitet wurde: https://stift-und-blog.de/scrollytelling-longstory-reportage-web-storytelling/

Am besten arbeiten Sie beim Schreiben des Skripts konsequent mit Absätzen, die Informationseinheiten darstellen, so dass Sie einen Absatz nach dem anderen durchgehen können später und zwar mit der Frage: Welches Medium, das ich zur Hand habe oder im Nachhinein noch produzieren kann, vermittelt diese Information am besten?

Vielleicht gelingt es Ihnen nun, eine Textpassage zu ersetzen durch eine Grafik? Bravo! Das ist ein erster Schritt hin zum digitalen Storytelling. Die Reise hat begonnen.

Für uns als Startup war die Software einerseits zu teuer, anderseits schränkte sie uns zu sehr ein in der Darstellung. Und keines dieser Plugins und Einzellösungen konnten alle unsere Wünsche erfüllen. Wir haben schliesslich mit Hilfe eines tollen Webdesigners ein eigenes Tool entworfen, mit dem wir heute eine vollständige Nachrichtenseite betreiben können, und damit auch den kleinen und unscheinbaren Artikeln einen Touch Noblesse geben, diesen feinen Hauch Modernität, den das digitale Storytelling mit sich bringt.

Ich möchte Ihnen am fast zum Schluss aus diesem Grund noch eine Story zeigen, die wir mit diesem Tool kürzlich erstellt haben und zwar als so genannten Paid Content, also im Auftrag. Der Auftrag war für eine ihrer Mitgliedfirmen, die Firma Trumpf und um genau zu sein, für die Trumpf Schweiz AG.

Es ist die Story Ein gutes Auge fürs Lasermarkieren

Ich zeige Ihnen die Story aus mehreren Gründen. Einer davon ist, dass die Firma Trumpf in den Printprodukten und auf der Webseite sehr modern daherkommt. Die Firma legt also Wert auf ein hochwertiges Auftreten und das Kommunikationsteam in der Schweiz setzt gerade deshalb auf digitales Storytelling, weil für sie diese moderne Form des Erzählens besonders gut zu ihren innovativen Produkten passt, anderseits passt auch die Schönheit und Kraft dieser Erzählform zum firmeneigenen Auftreten.

Diese Story haben wir sehr schlicht gehalten, und doch erreichen wir auch hier Verweilzeiten, die im Schnitt weit über den Storys liegen, die trotz aller technischen Möglichkeiten noch immer versuchen, textzentriert die Aufmerksamkeit der Leser zu erhaschen.

Wahrscheinlich liegt es oft nicht einmal daran, dass Firmen oder Redaktionen dies mit Absicht so textzentriert gestalten, sondern weil sie schlicht nicht über die technischen Voraussetzungen verfügen.

Nein, das ist falsch. Ich glaube, sie machen sich einfach noch immer keine Gedanken darüber, dass sich das Leseverhalten verändert hat. 

Und vielleicht, aber nur vielleicht, scheint ihnen der Aufwand viel zu gross, um eine Story passabel zu präsentieren auch - und vor allem - im Internet, das nun jahrelang als Sammelsurium für allerlei PDF zum Downloaden, für 2000 Mal mit immer gleichen Worten präsentierten Produktmeldungen und für ein bisschen Bloggen herhalten musste. Warum mehr tun?

Weil wir alle in der Pflicht stehen, den Leserinnen und Leser zu zeigen, dass wir das, was wir machen und das, was uns täglich umgibt und mit dem wir arbeiten, auch in voller Schönheit und so nahe wie möglich an der Vollkommenheit präsentieren sollen. Sie werden belohnt werden - mit dem kostbarsten, was Fachleute ihn anzubieten haben: Zeit, sich für Ihre Technologien zu interessieren.

Herzlichen Dank fürs Zuhören/fürs zu Ende lesen.